2004年鄭州的瓶裝純凈水市場，可謂是狼煙四起，群雄逐鹿。作為在地方有一定知名度的“A”牌純凈水，憑借著天時、地利、人和，深入挖掘市場,通路與渠道精耕，積極探索，硬把小蛋糕做成了大市場，取得了不菲的業績。
“A”牌瓶裝水的市場調研策略
“A”牌瓶裝水的生產廠家原是灌裝“中國十大名牌飲品”的食品企業，在鄭州市區有一定的市場基礎，但早在2004年以前，由于定位不準，渠道不暢，“A”牌瓶裝純凈水市場一直反應平平，2004年元月，為一改過去的銷售狀況，公司決定根據市場拓展需要，完善相應的組織機構，首先組建企劃部，大力調
研市場，為公司運做鄭州市場正確決策提供依據，操作目的就是搶占制高點，建立自己的根據地，一舉占領鄭州市場，為輻射周邊，操作全國市場，埋下伏筆。 經過企劃部詳細周密的市場調研，公司發現鄭州純凈水市場潛力巨大。首先作為品牌力較強的第一梯隊娃哈哈、樂百氏、農夫山泉等大型企業，由于近年瓶裝純凈水利潤下滑，熱情度降低，重點傾向于新產品的開發，尤其是功能性飲品的推廣，水產品則無暇顧及，給市場的操作留下空擋。其次，第二梯隊的九頭崖、潤田、沃力等瓶裝水產品，由于“水土不服”、價格高等諸多原因，在市場上也沒有較好的表現。而地方瓶裝水廠家則由于缺乏策劃及執行力，質量低劣等原因，在市場上份額較小。市場調研后，企劃部根據公司整體規劃及市場實際情況，制定了《“A”牌瓶裝水鄭州推廣策劃案》，全力操作鄭州市場。 “ A”牌瓶裝水的產品策略
產品差異化策略是“A”牌瓶裝水上市成功的前提。上市之初，公司高層領導多次研究商討，最后確定：一、突顯產品個性。1、外包裝，采用強度較高的塑膜，一改競品箱裝形式，擺放出來，給人較強的視覺沖擊力。2、內包裝，瓶型采用較為流行的PET立式強度高瓶，標簽用亮度較好的鍍膜標。3、標上突出產品特點嵩岳400米以下山泉，口感甘甜清冽。4、把“中國食品科技學會推薦產品”、“全國食品工業優秀龍頭企業”等企業榮譽醒目標注，以博取消費者的信任。二、產品定位。鄭州為全國交通樞紐，流動人口多，但屬中西部地區，消費水平不高，針對這一點，公司把“A”牌瓶裝水定位為中低價位產品，大眾消費，目標消費群為所有人群，競品標桿為第二梯隊的潤田、九頭崖、沃力、天與地等品牌。三、產品規格。定為容量不多也不少的550ML*12瓶，此規格市場空檔。
“A”牌瓶裝水的價格策略
2004年，鄭州的瓶裝水價格混亂，大品牌價位較高，終端零售價大都在1.5元/瓶，由于消費水平限制，銷量不大，況且分銷商利潤很薄，經銷商的推銷熱情普遍不高，小的廠家由于產品質量、推廣力度、售后服務等原因，價格雖然適中，但由于回頭率低，很難形成氣候。鑒于此，公司將產品價格定為6.0元/件*12，單瓶出廠價格0.5元，指導零售價為1.0元/瓶。由于賣“A”牌瓶裝水能賺0.5元，而名牌水僅賺0.1—0.2元，因此，經銷商推銷“A”牌瓶裝水的熱情極為高漲，“A”牌水一上市即受到了各級分銷商的熱烈追捧。
“A”牌瓶裝水的通路策略
“A”牌廠家的系列產品曾經在鄭州的大賣場、商超、批市銷售，但因為品牌力不強，渠道疏于管理等原因，銷路一直不暢。為快速推廣“A”牌瓶裝水，公司采用精細化及渠道精耕的“短平快”銷售模式，避開流通環節，直接鋪貨終端，為此，公司把鄭州劃分為八大區域，設立了八個終端配送站，這八個配送站，深入鄭州的各個方位，為產品的方便、快捷流入終端奠定了基礎。在產品及渠道宣傳上，除了常規的POP、促銷廣告傘、大的遮陽傘外，公司還統一了幾十部鋪貨車的車體廣告，由于廣告內容白底紅字，非常醒目，再加上營銷人員統一的工作服及胸牌，他們在市區來回穿梭，形成了一道亮麗的風景線。
“A”牌瓶裝水的團隊管理策略
為全力開拓鄭州市場，公司完善了組織機構，市區設經理一人，受公司銷售總監直轄，企劃部則直接指導鄭州市區瓶裝純凈水的全盤運做，圍繞鄭州的行政區域規劃及銷售網點分布，建立八個配送站，每站設站長一人，內勤一人 ，營銷員八人。經理、配送站站長全部通過競聘上崗。為增強市內營銷人員的凝聚力、向心力、戰斗力，形成能打硬仗、苦仗的營銷團隊，公司還采取了以下措施：1、加大獎懲力度。每月評比優秀配送站，對優秀團隊及個人頒發流動紅旗、榮譽證書及獎金。其次，公司還實行末位淘汰制，凡銷售達成率排在后五名，一律予以辭退。2、每兩個月舉行一次配送站長競聘會，能者上，庸者讓，形成人人趕超先進的氣氛和熱潮。3、制定“升華—2004”雄鷹培訓計劃，并把它作為營銷部2004年戰略規劃來實施。通過外聘專家及公司的互動培訓等多種形式，激發員工潛能，提升業務素質，為銷量的全面增長鋪路架橋。
“A”牌瓶裝水的服務策略
現代商戰，不僅僅是價格戰，促銷戰，有時更多的卻是服務戰。為確保“A”牌瓶裝水服務戰略到位，公司采取：1、各個配送站實行一站式服務，每個片區，每個網點，全部實行專人專送，并且定期拜訪跟蹤，凡客戶訂貨，自接訂單之時起，1小時送貨到位。2、為不影響各配送站白天正常銷售，公司實行晚上配貨制，確保營銷員在途推銷時間。3、建立市場稽查制度，確保產品及服務到位。公司派出市調人員不定期進行市場巡查，發現問題及時處理。
“A”牌瓶裝水的終端推廣策略
強化執行力 強力推廣終端
1、2004年1月10日—2月10日為“春風掃街行動”。凡在活動期間，進貨20件以上，均贈送“A”牌500ML*12碳酸飲料一件。由于“A”牌碳酸飲料在鄭州屬知名產品，把它和“A”牌瓶裝水聯系起來，更有利于經銷商了解產品，促使產品快速推向市場。此活動的順利開展，加速了“A”牌瓶裝水的上市進程。
2、2004年2月10日—3月10日為“閃電雷霆行動”。此活動的目的，就是快速鋪貨，搶占終端。公司規定，凡在活動期間，進貨30件以上，送“A”牌瓶裝水一件，陳列一個月，贈送精美廣告傘一把。由于推廣力度大，且進貨不須占壓較大資金，一般客戶都能接受，參與活動的零售商熱情十分高漲，受“從眾”心理的影響，以前沒進貨的零售商也紛紛訂貨，鄭州市場一時“水”滿。
3、2004年3月10日—4月10日為“春風送暖—感恩行動”。此活動旨在答謝支持公司的廣大零售商，并通過“口碑”宣傳，進一步擴大銷售成果。活動期間凡累積銷售300件或一次性進貨三百件，均享受0.4元/件的返利，對一直銷售較好的，還贈送大遮陽傘一把，此外，公司還適時在人流量較大的場所舉行免費品嘗及派送宣傳活動，此舉不僅鞏固了以前的活動成果，更重要的是還使市內較大的分銷商及批發商蠢蠢欲動，紛紛打電話咨詢，也加入訂貨的行列。
五月份以后，公司還相繼開展了諸如“激情夏日——刮刮樂”抽獎活動、銷售“明星”評比活動、迎節日有獎銷售活動等，通過這些活動，銷售工作高潮迭起，經銷商和營銷人員的積極性較好的調動了起來。
以上活動的順利開展，相互呼應，相得益彰，取得了較好的市場效果。 截止2004年5月初，公司共建立終端客戶12000家，市內營銷員也超過了編制，達到了120人，令人想不到的是，在活動推行中，也有部分競品營銷員乘機倒戈，加盟“A”公司，“A”牌瓶裝純凈水一時“人氣”大增，水的旺季到來后，“A”牌瓶裝水立刻出現供不應求之勢。
決勝終端， “水”漫鄭州
1、元月初，“A”牌瓶裝水每天出貨3000件，但到五月份后，這個數字已增至每天40000—60000件，假冒產品也雨后春筍般的出現，放眼鄭州的大街小巷，到處可見“A”牌瓶裝純凈水，鋪貨率更是達到了90%以上，“A”牌瓶裝水一時熾手可熱。
2、12000家終端客戶的建立，使鄭州市場一時“A”牌水貴。為滿足市場需求，不得已，公司又聯營了兩個灌裝廠，才“遠水解了近渴”。
3、更為重要的是，鄭州市場的“火”熱，也帶動了周邊的市場，使公司的系列產品線不得不一而再的延伸。 據公司相關部分統計，2004年1—10月份，“A”牌瓶裝純凈水實現單品銷售收入將近3000萬，比歷史同期增長了400%，給公司帶來了可觀的利潤。更為重要的是，“A”牌瓶裝純凈水的火爆銷售，帶動了公司其他諸如茶飲料、果汁飲料、碳酸飲料、乳飲料等的銷售，使公司的飲料主業實現了新的突破。
營銷組合， 商機無限
2004年，“A”牌瓶裝水營銷組合策略的成功，使“A”牌產品在鄭州較為低迷的瓶裝水市場又顯新的生機，為產品更好的切入市場提供了一次新的嘗試和有益探索。
1、終端客戶的建立，使廠家由被動變為主動，通過”釜底抽薪”，由廠家依賴渠道經銷商，轉為渠道經銷商主動聯系廠家，角色的轉換，代表了一種新的操作模式及方向。
2、營銷組合體現了一種“多贏”模式，充足的利潤空間是各級經銷商熱衷“A”牌瓶裝水的重要原因。利潤是聯系廠家及經銷商的橋梁和紐帶。沒有利潤，就沒有合作的前提。
3、市場上沒有無利潤的產品，只有無利潤的市場操作模式。競爭再激烈的產品，只要操作得當，都會有“利”可圖。
4、狹路相逢智者勝。明知山有虎，偏向虎山行，有時也不失為明智之舉。關鍵是通過哪種方式，哪些策略，使產品與眾不同，使方法更切近實際，從而使產品脫穎而出，做強做大。
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