2004年鄭州的瓶裝純凈水市場,可謂是狼煙四起,群雄逐鹿。作為在地方有一定知名度的“A”牌純凈水,憑借著天時、地利、人和,深入挖掘市場,通路與渠道精耕,積極探索,硬把小蛋糕做成了大市場,取得了不菲的業績。
“A”牌瓶裝水的市場調研策略
“A”牌瓶裝水的生產廠家原是灌裝“中國十大名牌飲品”的食品企業,在鄭州市區有一定的市場基礎,但早在2004年以前,由于定位不準,渠道不暢,“A”牌瓶裝純凈水市場一直反應平平,2004年元月,為一改過去的銷售狀況,公司決定根據市場拓展需要,完善相應的組織機構,首先組建企劃部,大力調
研市場,為公司運做鄭州市場正確決策提供依據,操作目的就是搶占制高點,建立自己的根據地,一舉占領鄭州市場,為輻射周邊,操作全國市場,埋下伏筆。 經過企劃部詳細周密的市場調研,公司發現鄭州純凈水市場潛力巨大。首先作為品牌力較強的第一梯隊娃哈哈、樂百氏、農夫山泉等大型企業,由于近年瓶裝純凈水利潤下滑,熱情度降低,重點傾向于新產品的開發,尤其是功能性飲品的推廣,水產品則無暇顧及,給市場的操作留下空擋。其次,第二梯隊的九頭崖、潤田、沃力等瓶裝水產品,由于“水土不服”、價格高等諸多原因,在市場上也沒有較好的表現。而地方瓶裝水廠家則由于缺乏策劃及執行力,質量低劣等原因,在市場上份額較小。市場調研后,企劃部根據公司整體規劃及市場實際情況,制定了《“A”牌瓶裝水鄭州推廣策劃案》,全力操作鄭州市場。 “ A”牌瓶裝水的產品策略
產品差異化策略是“A”牌瓶裝水上市成功的前提。上市之初,公司高層領導多次研究商討,最后確定:一、突顯產品個性。1、外包裝,采用強度較高的塑膜,一改競品箱裝形式,擺放出來,給人較強的視覺沖擊力。2、內包裝,瓶型采用較為流行的PET立式強度高瓶,標簽用亮度較好的鍍膜標。3、標上突出產品特點嵩岳400米以下山泉,口感甘甜清冽。4、把“中國食品科技學會推薦產品”、“全國食品工業優秀龍頭企業”等企業榮譽醒目標注,以博取消費者的信任。二、產品定位。鄭州為全國交通樞紐,流動人口多,但屬中西部地區,消費水平不高,針對這一點,公司把“A”牌瓶裝水定位為中低價位產品,大眾消費,目標消費群為所有人群,競品標桿為第二梯隊的潤田、九頭崖、沃力、天與地等品牌。三、產品規格。定為容量不多也不少的550ML*12瓶,此規格市場空檔。
“A”牌瓶裝水的價格策略
2004年,鄭州的瓶裝水價格混亂,大品牌價位較高,終端零售價大都在1.5元/瓶,由于消費水平限制,銷量不大,況且分銷商利潤很薄,經銷商的推銷熱情普遍不高,小的廠家由于產品質量、推廣力度、售后服務等原因,價格雖然適中,但由于回頭率低,很難形成氣候。鑒于此,公司將產品價格定為6.0元/件*12,單瓶出廠價格0.5元,指導零售價為1.0元/瓶。由于賣“A”牌瓶裝水能賺0.5元,而名牌水僅賺0.1—0.2元,因此,經銷商推銷“A”牌瓶裝水的熱情極為高漲,“A”牌水一上市即受到了各級分銷商的熱烈追捧。
“A”牌瓶裝水的通路策略
“A”牌廠家的系列產品曾經在鄭州的大賣場、商超、批市銷售,但因為品牌力不強,渠道疏于管理等原因,銷路一直不暢。為快速推廣“A”牌瓶裝水,公司采用精細化及渠道精耕的“短平快”銷售模式,避開流通環節,直接鋪貨終端,為此,公司把鄭州劃分為八大區域,設立了八個終端配送站,這八個配送站,深入鄭州的各個方位,為產品的方便、快捷流入終端奠定了基礎。在產品及渠道宣傳上,除了常規的POP、促銷廣告傘、大的遮陽傘外,公司還統一了幾十部鋪貨車的車體廣告,由于廣告內容白底紅字,非常醒目,再加上營銷人員統一的工作服及胸牌,他們在市區來回穿梭,形成了一道亮麗的風景線。
“A”牌瓶裝水的團隊管理策略
為全力開拓鄭州市場,公司完善了組織機構,市區設經理一人,受公司銷售總監直轄,企劃部則直接指導鄭州市區瓶裝純凈水的全盤運做,圍繞鄭州的行政區域規劃及銷售網點分布,建立八個配送站,每站設站長一人,內勤一人 ,營銷員八人。經理、配送站站長全部通過競聘上崗。為增強市內營銷人員的凝聚力、向心力、戰斗力,形成能打硬仗、苦仗的營銷團隊,公司還采取了以下措施:1、加大獎懲力度。每月評比優秀配送站,對優秀團隊及個人頒發流動紅旗、榮譽證書及獎金。其次,公司還實行末位淘汰制,凡銷售達成率排在后五名,一律予以辭退。2、每兩個月舉行一次配送站長競聘會,能者上,庸者讓,形成人人趕超先進的氣氛和熱潮。3、制定“升華—2004”雄鷹培訓計劃,并把它作為營銷部2004年戰略規劃來實施。通過外聘專家及公司的互動培訓等多種形式,激發員工潛能,提升業務素質,為銷量的全面增長鋪路架橋。
“A”牌瓶裝水的服務策略
現代商戰,不僅僅是價格戰,促銷戰,有時更多的卻是服務戰。為確保“A”牌瓶裝水服務戰略到位,公司采取:1、各個配送站實行一站式服務,每個片區,每個網點,全部實行專人專送,并且定期拜訪跟蹤,凡客戶訂貨,自接訂單之時起,1小時送貨到位。2、為不影響各配送站白天正常銷售,公司實行晚上配貨制,確保營銷員在途推銷時間。3、建立市場稽查制度,確保產品及服務到位。公司派出市調人員不定期進行市場巡查,發現問題及時處理。
“A”牌瓶裝水的終端推廣策略
強化執行力 強力推廣終端
1、2004年1月10日—2月10日為“春風掃街行動”。凡在活動期間,進貨20件以上,均贈送“A”牌500ML*12碳酸飲料一件。由于“A”牌碳酸飲料在鄭州屬知名產品,把它和“A”牌瓶裝水聯系起來,更有利于經銷商了解產品,促使產品快速推向市場。此活動的順利開展,加速了“A”牌瓶裝水的上市進程。
2、2004年2月10日—3月10日為“閃電雷霆行動”。此活動的目的,就是快速鋪貨,搶占終端。公司規定,凡在活動期間,進貨30件以上,送“A”牌瓶裝水一件,陳列一個月,贈送精美廣告傘一把。由于推廣力度大,且進貨不須占壓較大資金,一般客戶都能接受,參與活動的零售商熱情十分高漲,受“從眾”心理的影響,以前沒進貨的零售商也紛紛訂貨,鄭州市場一時“水”滿。
3、2004年3月10日—4月10日為“春風送暖—感恩行動”。此活動旨在答謝支持公司的廣大零售商,并通過“口碑”宣傳,進一步擴大銷售成果。活動期間凡累積銷售300件或一次性進貨三百件,均享受0.4元/件的返利,對一直銷售較好的,還贈送大遮陽傘一把,此外,公司還適時在人流量較大的場所舉行免費品嘗及派送宣傳活動,此舉不僅鞏固了以前的活動成果,更重要的是還使市內較大的分銷商及批發商蠢蠢欲動,紛紛打電話咨詢,也加入訂貨的行列。
五月份以后,公司還相繼開展了諸如“激情夏日——刮刮樂”抽獎活動、銷售“明星”評比活動、迎節日有獎銷售活動等,通過這些活動,銷售工作高潮迭起,經銷商和營銷人員的積極性較好的調動了起來。
以上活動的順利開展,相互呼應,相得益彰,取得了較好的市場效果。 截止2004年5月初,公司共建立終端客戶12000家,市內營銷員也超過了編制,達到了120人,令人想不到的是,在活動推行中,也有部分競品營銷員乘機倒戈,加盟“A”公司,“A”牌瓶裝純凈水一時“人氣”大增,水的旺季到來后,“A”牌瓶裝水立刻出現供不應求之勢。
決勝終端, “水”漫鄭州
1、元月初,“A”牌瓶裝水每天出貨3000件,但到五月份后,這個數字已增至每天40000—60000件,假冒產品也雨后春筍般的出現,放眼鄭州的大街小巷,到處可見“A”牌瓶裝純凈水,鋪貨率更是達到了90%以上,“A”牌瓶裝水一時熾手可熱。
2、12000家終端客戶的建立,使鄭州市場一時“A”牌水貴。為滿足市場需求,不得已,公司又聯營了兩個灌裝廠,才“遠水解了近渴”。
3、更為重要的是,鄭州市場的“火”熱,也帶動了周邊的市場,使公司的系列產品線不得不一而再的延伸。 據公司相關部分統計,2004年1—10月份,“A”牌瓶裝純凈水實現單品銷售收入將近3000萬,比歷史同期增長了400%,給公司帶來了可觀的利潤。更為重要的是,“A”牌瓶裝純凈水的火爆銷售,帶動了公司其他諸如茶飲料、果汁飲料、碳酸飲料、乳飲料等的銷售,使公司的飲料主業實現了新的突破。
營銷組合, 商機無限
2004年,“A”牌瓶裝水營銷組合策略的成功,使“A”牌產品在鄭州較為低迷的瓶裝水市場又顯新的生機,為產品更好的切入市場提供了一次新的嘗試和有益探索。
1、終端客戶的建立,使廠家由被動變為主動,通過”釜底抽薪”,由廠家依賴渠道經銷商,轉為渠道經銷商主動聯系廠家,角色的轉換,代表了一種新的操作模式及方向。
2、營銷組合體現了一種“多贏”模式,充足的利潤空間是各級經銷商熱衷“A”牌瓶裝水的重要原因。利潤是聯系廠家及經銷商的橋梁和紐帶。沒有利潤,就沒有合作的前提。
3、市場上沒有無利潤的產品,只有無利潤的市場操作模式。競爭再激烈的產品,只要操作得當,都會有“利”可圖。
4、狹路相逢智者勝。明知山有虎,偏向虎山行,有時也不失為明智之舉。關鍵是通過哪種方式,哪些策略,使產品與眾不同,使方法更切近實際,從而使產品脫穎而出,做強做大。
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